중국발 리스크에 '최대 위기' 맞은 애플, AI 기술로 분수령 찾나

'혁신의 아이콘'도 옛말? 실적 부진에 시름 앓는 애플
AI 경쟁력 강화 나섰지만, "중국시장 리스크는 여전히 부담"
시장은 '반신반의', 후발주자 애플이 성공적인 안착 이루려면?

혁신의 아이콘 애플이 올 1분기에도 부진한 실적을 발표했다. 아이폰 판매 부진이 지난해부터 이어져 온 탓이다. 애플은 이 같은 상황을 반전시킬 카드로 AI를 꺼내 들었다. 그간 외면해 온 AI 부문 사업 본격화를 전면에 내건 셈이다. 애플이 중국 시장의 애국 소비 기조, 후발주자 리스크 등을 극복하고 AI 시장 청사진을 제대로 수행해 낼 수 있을지 업계의 관심이 쏠린다.

애플 1분기 매출 4% 감소, 반전 카드는 AI?

2일(현지 시각) 애플은 올 1분기(미 회계연도 2분기) 매출이 907억5,000만 달러(약 124조4,182억원)를 기록했다고 밝혔다. 전년 동기 대비 4% 감소한 것으로, 동기간 순이익도 236억4,000만 달러로 전년 동기(241억6,000만 달러) 대비 2% 감소했다.

애플의 역성장이 가시화한 이유는 전체 매출의 절반 이상을 차지하는 아이폰의 부진 때문이다. 지난 1분기 아이폰 매출은 459억6,000만 달러로 시장 예상치 460억 달러와 비슷했지만 전년 동기(513억3,000만 달러) 대비로는 10% 이상 감소했다. 중국 내 아이폰 판매량도 뚝 떨어졌다. 시장조사업체 카운터포인트리서치 보고서에 따르면 지난 1분기 중국 내 아이폰 판매량은 전년 동기 대비 19.1% 줄었다. 중국 소비자들 사이 애국 소비 기조가 확산하면서 중국산 스마트폰 판매량이 급증한 데 대한 반동이다.

실적 악화가 이어지는 가운데 애플이 내놓은 반전 카드는 AI다. 앞서 팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)는 “우리는 AI의 혁신적 힘과 가능성을 믿으며, 하드웨어, 소프트웨어, 서비스 통합을 원활하게 결합한 애플 고유의 조합, 업계 최고의 신경 엔진을 갖춘 획기적인 애플 실리콘, 프라이버시에 대한 확고한 집중 등 새 시대에 우리를 차별화할 수 있는 장점을 가지고 있다고 믿는다”고 언급한 바 있다. 생성형 AI 계획에 대해 말을 아껴온 쿡 CEO가 애플의 AI 전략 차별화를 강력히 주장하고 나선 건 이번이 처음이다.

이에 업계에선 애플의 행보에 관심을 집중하는 모양새다. 애플은 최근 온디바이스 AI 개발 기술을 갖춘 스타트업을 인수하는 등 물밑에서 AI 경쟁력 확보에 힘쓰고 있다. 지난해 12월에는 프랑스의 AI 스타트업 ‘데이터칼랩’을, 올 초엔 캐나다 AI 스타트업 ‘다윈AI’를 인수했다. 이 중 다윈 AI의 핵심 기술은 AI 시스템을 더 작고 빠르게 만드는 것이다. 아이폰에 다윈AI 기술이 통합되면 AI 시장의 판도가 크게 뒤바뀔 수 있을 것으로 업계는 보고 있다.

건재한 중국 리스크, 애국 소비 흐름 극복할까

다만 일각에선 중국 의존도가 높은 애플이 중국 리스크를 온전히 이겨낼 수 있을지 의문이라는 목소리가 나온다. 역성장의 가장 큰 원인으로 꼽힌 중국 시장 문제를 먼저 해결하지 못하는 한, 분수령을 잡기는 어려울 것이란 분석이다. 실제 중국 시장의 영향력은 상술한 것보다 더 크다. 업계에 따르면 지난해 9월 애플의 시가총액은 3조 달러(약 4,070조원)에서 이틀 만에 2조7,760억 달러까지 곤두박질쳤다. 중국이 애플을 사실상 미국에 대한 보복 타깃으로 잡으면서 전례 없는 위기를 맞은 것이다.

화웨이가 애국 소비 흐름에 기름을 붓고 있단 점도 애플에 압박을 더한다. 화웨이는 지난해 8월 애플이 아이폰15 시리즈를 공개하기 직전 중국 시장에 프리미엄 신제품을 기습 출시한 바 있다. 화웨이가 아이폰15의 잠재 수요를 노골적으로 빼앗아 간 셈이다.

애플과 화웨이 사이 기술 격차가 좁혀졌다는 점도 부담이다. 당초 화웨이는 미국의 집중 제재를 받으면서 지난 3년간 5세대(5G) 이동통신용 스마트폰 시장에 진입조차 하지 못했으나, 지난해 갑작스럽게 7나노(7nm)급 반도체가 담긴 메이트 60 프로를 선보이면서 아이폰을 대체할 만한 경쟁력을 보여줬다. 월스트리트저널(WSJ)이 “2024년 중국 내 아이폰 판매량이 최대 1,000만 대 감소할 것”이라고 전망한 것도 이런 이유에서다.

‘AI 후발주자’ 애플, “서비스 부문을 성공 전략으로 삼아야”

애플의 AI 기술력에 의구심을 표하는 이들도 있다. AI 분야에서 후발주자인 애플이 대기업인 자사의 이익 구조를 반전시킬 정도의 기술을 개발할 수 있을지 의문이란 것이다. 당초 2011년까지만 해도 애플은 AI의 선구자 자리까지 올라선 바 있다. 음성 비서인 시리(Siri)가 시장에서 긍정적인 평가를 받으면서다.

그러나 이후 애플카·비전프로 등 AI 자체가 아닌 부수 사업에만 집중하면서 AI 역량의 상당 부분을 사실상 소실했다. 이렇다 보니 주가도 마이크로소프트(MS)가 60% 상승할 때 애플은 20% 상승에 그쳤다. 현재 MS는 챗GPT를 출시한 오픈AI에 선제적으로 투자하면서 AI 시대에 앞서나갔단 평가를 받는다.

물론 긍정적인 지점도 있다. 애플 생태계의 잠재적 활용성이 높다는 점이다. 업계에 따르면 애플은 아이폰 성장이 정체기를 맞은 올해도 활성 디바이스 수치는 전 제품군에서 역대 최고치를 기록하며 생태계를 견인하고 있다. 특히 애플TV플러스, 애플뮤직 등을 담당하는 서비스 부문에서 성장력이 돋보인다.

애플에 따르면 서비스 부문 매출은 전년 동기 대비 14% 증가한 239억 달러의 매출을 올리며 역대 최대 기록을 갈아치웠다. 사실상 애플의 실적 성장은 서비스 부문이 주도하고 있는 셈이다. 결국 애플 AI 사업 부문의 성공은 기업의 최대 강점인 서비스 부문을 얼마나 적절히 활용하느냐에 달려 있다는 게 업계 관계자들의 시선이다.